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農村市場突圍系列二 物質性一環——產品
作者：張令凱 日期：2010-1-17 字體：[大] [中] [小]
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在征戰整個農村市場的過程中，準確的“定位”是第一步，然后按照整個定位組合進行步步跟進和執行才是最實質和現實性的。那么，有了自己的目標消費群體，我們就要按照這個群體的需求進行產品等方面的需求滿足。
在太陽能農村市場產品這一塊，曾在農村市場上進行工作和觀察的朋友我想并不會陌生。在農村市場上除了大家所能熟知的終端、網絡、服務等各方面存在無序競爭的現象面前，產品亦是顯得魚龍混雜，沒有差異化。就整個產品而言，筆者認為存在以下問題：
1.材料、技術等投入不夠導致產品不夠優良
在農村市場上，各位看官可以到那里去走一走，看看那里的產品，充斥的大多數是一些雜牌產品，當然這和企業的定位有關。但是，在農村市場上，就不能出現針對農村市場的品牌、企業嗎？很悲哀的是，幾乎看不到企業真正的專注于農村市場，精耕于農村市場，只是將農村市場作為自己市場的一部分。在這種思維的情況下，很多的企業是把針對城市的產品也推向了農村市場，妄求通吃。其實呢，由于價位等問題需要解決，占領農村市場只是一種想法、奢求，根本辦不到。
于是，很多企業開始想辦法了，開發低成本、技術含量低、選材上降低標準等早出低成本的“劣質”產品，然后低價位的向農村“傾銷”。本來農村和城市市場相比就有其特殊性，企業這個套路肯定行不通，往往在農村市場碰一鼻子灰或者不可持續。
2.產品線單一
就產品線而言，到農村市場上轉轉就明白，各廠家的產品除了產品規格（真空管長度、數量、水箱容量、價位、新概念等）有所區別外，還有什么區隔和分別而言呢？沒有！
我們的農村市場上在五金店、家電賣場等終端賣場的店外“戶外賣場（街道上擺放）”展覽式銷售自己所有的幾個產皮樣機外，還有什么？產品線幾乎看不到。我想這一點除了企業的定位有問題，產品規劃也存在規劃性缺失。
3.產品差異化缺失
在農村市場上，你能看到差異化的產品嗎？我是沒有看到，即使看到了也是差異化不明顯。無論從主機（真空管、水箱、支架）上，還是配件上，幾乎涉及的是大同小異，但是行業內人士肯定知道，其實這些產品是不一樣的，存在區別是肯定的。但是，我們知道又有什么用呢？消費者認為產品一樣的才是最終目的。從產品外觀上，顏色怎么變都行，支架吧都互相模仿，真空管吧在消費者的眼中就是灰色的管子，配件吧多少在他們看來外觀上有點差異，但是消費者最關注的是產品，往往在最后才會考慮配件一環。
4.售后上跟不上
很多人認為服務不屬于產品的范疇，服務僅僅局限于服務業是產品。筆者認為，其實不然！對于一些快消品想什么食品（飲料、食品等）可能消費者從米廠買了消費了就完事了。但是，太陽能產品呢？你讓消費者買回去自己就直接用嗎？太陽能產品其實很多時候比家電（空調、電視等）售后要麻煩和復雜的多。也難怪行業內存在著這么一句話“三分質量，七分安裝”。
就太陽能產品而言，筆者認為售后服務是產品的重要一節，甚至是整個銷售環節的開始。太陽能產品并不是消費者買了回家，你安裝上就達到你的利潤目的了。冬天你得去冬檢吧，壞了去維修吧，這些都屬于你這個產品的成本。筆者所認為的太陽能產品利潤是指你的終端零售價減去你的產品在其“整個產品壽命”過程中生產成本、物流成本、營銷成本、管理成本、售后服務成本之后的剩余部分。其實終端分銷商賣產品就是為了賺錢，由于中間商加價厲害或者什么其他原因使他的利潤毛利潤攤薄，他就會從售后上去壓縮成本。本來一個機子可能掙一百，你在讓他去維修、冬檢、換件等，他愿意去嗎？不去，消費者不滿意，下次還會去買你的產品嗎？不會！那忠誠度和成為你的推銷員做“口碑營銷”就成為泡影。
那么，針對當下的行業內產品問題企業怎么尋求突破呢？
筆者淺見如下：
1.技術創新升級是根本
一個行業的興起往往是產品創新所起，產品追根溯源又回到了技術，其實創新是整個企業運營體系的最終動力或者說是源泉。整個人類文明都是社會發展所致，而社會發展的原動力難道不是創新嗎？你可能不信，仔細想想你的產品不是創新嗎？倘若不是，你可能是復制，我想復制在當下的太陽能行業即使能短期奏效，但肯定不會持續很久。
針對產品而言，我們的企業需要創新性的技術做后盾支撐，自己沒有可以引進，自己有自己的研發體系可以自己研發創新，或者是引進加改良即另一種意義上的創新。有了創新性的技術才會創新性的產品，當然創新性的技術是有具有創新精神的人才做出來的，這就我要求我們的企業在引進人才尤其是技術性人才應將“創新性”作為是否錄用其的一個重要標準。
2.產品線規劃合理
有了創新性的技術，你的成本可能會降下來或者是上去，但是我相信有了技術的支撐，把這些技術進行融入，你造出創新性產品自然不成問題。但是你需要對著產品進行分類、劃歸，進行品類劃分，產品線劃分。其實很多企業農村市場那不下來，除了價格等因素外，缺乏合理的產品線也是其失敗的一個重要原因。筆者建議我們的行業內企業能綜合考量定出自己的產品線規劃，多線沖擊農村市場，使之成為自己的一把利劍！
3.產品做差異化
產品差異化其實一個很基本的問題，你可能會將自己的企業差異化，品牌差異化，終端差異化等等，我敢講沒有產品的差異化你照樣玩完！悲哀的是我們行業的農村市場產品不能差異化，后者是即使差異化了，消費者的腦袋中還是沒有差異化，視野中沒有差異化——就是支架、管子和水箱還有什么呢？然后就是你的名字，你的宣傳語、各項證書等多牛，還有什么呢？沒有產品的差異化，其他都白瞎，因為市場最終檢驗的是的產品無論是銷售環節還是使用環節。筆者建議，企業除了將技術應用、研發等投入使產品外觀，質量等差異化之外，整體的產異化也需要構建。
4.嚴抓售后服務
農村市場本來就特殊，除了水質、建筑、取暖、交通等諸多問題限制外，你要清楚你的產品是在以上的限制條件下工作，可想其環境之惡劣。即使是行業內真正及其過硬的產品在農村市場上依然表現不容樂觀，消費者意見眾多，抱怨連連，產品不過硬的廠商就更不用講了。城市里的太陽能產品也出問題，消費者需要售后服務，相比之下農村市場就更需要服務。倘若不去維修等服務，整個農村市場慢慢就對你這個企業失去信心甚至對行業內有看法。欲解決這個問題，除了企業在產品、銷售、售后網絡、售后人員上進行保障之外，很關鍵的一點是將整個銷售體系的利潤進行合理的調整，保證最終端的售后群體“能”、“愿意”、“不虧錢”的去將服務做到位，我想必將助于企業農村市場的打開！
以上只是筆者在農村市場一線的一些體會和看法，望各位看官予以審視和考量，不對之處還望海涵，望不吝賜教！
張令凱：中國太陽能行業“非”著名評論家、觀察家、營銷實踐與理論開拓者。現任職于一國內太陽能企業巨頭，任區域營銷經理，熱愛營銷。致力于營銷理論探索和實戰營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680